Wir sind gegenwärtig in den meisten Fällen wohl tendenziell eher der Ansicht, dass wir gerade harte Zeiten durchmachen – das zeigt sich unter anderem auch daran, wie viel gerade in Deutschland gespart wird, wie wir schon in einem anderen Beitrag beleuchtet haben. Wenn die Leute ihr Geld horten, anstatt es auszugeben, erscheint ein Investment in Luxusgüter also nicht gerade die vielversprechendste Anlagemöglichkeit. Aber ist das tatsächlich so? Wir haben Luxus-Investments und speziell Luxusgüter–ETFs einmal ein wenig eingehender unter die Lupe genommen – und sind dabei zu überraschenden Ergebnissen gekommen.
Luxusgüter in Zeiten von wirtschaftlicher Ungewissheit und Sparsamkeit?
Die Frage, die man sich bei Investments in bestimmte Branchen generell stellen muss, lautet schlicht: “Wird es für die Unternehmen in den nächsten Jahren tatsächlich Gewinne oder Gewinnchancen geben?” Angesichts der vielen Menschen, die in wirtschaftlicher Hinsicht eher Befürchtungen hegen oder zumindest unsicher sind und angesichts der zahlreichen Meldungen in den Medien, die eher darauf hindeuten, dass recht viele Menschen nur sehr wenig Geld zum Leben haben, Tendenz steigend: angesichts dessen sollte man annehmen, dass bei den meisten das Geld nicht “locker sitzt” – zumal schon gar nicht für Luxusgüter, deren Preis nach Ansicht vieler ohnehin ihren Gebrauchswert meist um ein Mehrfaches übersteigt.
Tatsächlich ist das aber ein fundamentaler Irrtum. Sieht man sich nämlich die Umsätze von typischen Luxusgüter-Unternehmen wie Richmont oder Signet an, können diese Unternehmen tatsächlich recht gute Umsätze erwirtschaften und: Sie laufen auch in Krisenzeiten überraschend gut.
Ein kurzer Blick auf die letzte “große” Wirtschaftskrise, die uns 2008 und 2009 ereilte, zeigt, dass der Luxusmarkt sich beinahe als erster von dem Desaster erholte und 2010 bereits wieder gut lief. Die Unternehmen der Luxusgüter-Branche schienen also die weltweite Wirtschaftskrise recht gut abgewettert zu haben – viele machten sogar in den Krisenjahren noch akzeptable Umsätze. Von Krise war zumindest bei Cartier, Estee Lauder und Co. nicht allzu viel zu merken.
Wie kann das sein? Eine Erklärung, die auch viele Analysten anzubieten haben, ist: Egal wie groß eine Krise ist – vergleichsweise Wohlhabende trifft sie immer deutlich weniger als Ärmere. Und bevor die wohlhabende Oberschicht auf ihren Luxus verzichtet, muss schon erst mal mehr passieren als eine kleine Krise.
Wir halten diese Erklärung auch für durchaus zutreffend, allerdings sind wir der Meinung, dass das nicht die einzige Erklärung ist. Darum haben wir ein wenig weitergeforscht.
Warum Luxusgüter tatsächlich fast immer so gut laufen
Nimmt man typische Luxusgüter-Unternehmen einmal etwas näher unter die Lupe, erkennt man, dass sie auch vieles richtig machen. Sie setzen konsequent auf Erweiterung und erobern neue Märkte, viele behalten auch die Kontrolle über ihre Vertriebskanäle und verkaufen viel in eigenen Läden. Darin steckt schon viel unternehmerische Weitsicht, was sich unter anderem auch darin zeigt, dass Luxusprodukte-Unternehmen sich nicht scheuen, ihren Fuß auch in Schwellenmärkte setzen. Reichtum gibt es nämlich immer – fast überall.
Das ist ein Aspekt, der bei einer Beurteilung der Branche unserer Meinung nach viel zu oft unter den Tisch fällt: dass Luxusgüter-Unternehmen in unternehmerischer Hinsicht sehr vieles richtig und sehr gut machen.
Natürlich mag das leichter fallen, wenn die eigenen Produkte so gut wie überall echte Begehrlichkeiten wecken – Produkte von Cartier möchten alle haben, nur wenige können sie sich eben leisten. Der Enthusiasmus, mit dem sich Schwellenländer an ihren wirtschaftlichen Aufstieg machen ist nicht zuletzt ja auch von dem Wunsch veranlasst, zu den “Wohlhabenden” aufzuschließen und – wenigstens in Teilen der Gesellschaft – auch genau solche Luxusgüter besitzen zu können. Wohlstand und Reichtum werden sehr oft eben am Besitz von Luxusgütern gemessen.
Ein anderer Grund, warum Luxusgüter-Unternehmen doch relativ krisenfest sind, sind ihre hohen Margen. In vielen anderen Branchen ist mit den Produkten bei weitem nicht so viel zu verdienen – Herstellungspreis und Endverkaufspreis liegen dort viel näher beieinander. Das heißt, es braucht eine hohe Menge (stabilen) Umsatz für die Unternehmen, um gute Gewinne zu machen. Im Luxusbereich ist das vergleichsweise dann doch anders.
Ein weiteres Kriterium ist auch, dass ein Luxusgüter-Hersteller steigende Rohstoffpreise problemlos an seine Endkunden weitergeben kann. Würde der Preis für Gold und Diamanten stark ansteigen, dann wären Produkte aus diesen Rohstoffen eben mal ganz einfach noch viel teurer. Im Luxusbereich geht das – in vielen anderen Branchen müssen die Hersteller von Produkten dagegen versuchen, gestiegene Rohstoffpreise zum Teil selbst auszugleichen.
Bei eingehender Betrachtung erkennt man also, dass Luxusgüter durchaus eine sehr krisenfeste und sich gut entwickelnde Branche sind – ganz unabhängig von der allgemeinen wirtschaftlichen Lage.
Asiengeschäft und E-Commerce sind die großen Wachstumschancen für Luxusmarken
Gerade der asiatische und hier vor allem der chinesische Markt mit seinen plötzlich sehr vielen Neureichen und dem unbedingten Drang, sich den westlichen Lebensstil zu eigen zu machen, sind eine riesige Chance für fast alle Luxusmarken. Tatsächlich sind dort auch alle wichtigen und großen Marken schon seit Jahren präsent und fahren gute Gewinne ein. Für die nächsten Jahre wird aber gerade auf den asiatischen Märkten und speziell in China noch eine Menge Zuwachs erwartet.
Der E-Commerce ist die zweite große Chance für die Hersteller von Luxusmarken. Exklusive Produkte online zu kaufen ist für viele heute kein Problem mehr – man bestellt die einige tausend Euro teure Uhr auch ganz einfach online.
Viele Luxusmarken haben sich gut laufende Online-Präsenzen geschaffen und profitieren dabei natürlich von der hohen Markenbekantheit. Niemand hat Probleme, sich den Namen von Cartier zu merken – und die entsprechende Seite im Internet zu finden.
In den E-Commerce wird in vielen Unternehmen einiges investiert, er ist mit Sicherheit – wie China – ein sehr potenter Zukunftsmarkt, der erst langsam voll erschlossen wird.
Luxusgüter-Unternehmen als Anlagechance?
Der Branche selbst werden gute Wachstumschancen zugestanden – praktisch von allen Seiten. Ein Branchenwachstum von 5 – 6 % pro Jahr ist vielfach drin – und das relativ konstant.
Die Ergebnisse von Indices sind allerdings noch viel beeindruckender: manche von den Luxusgüter-Indices legen pro Jahr Performances von bis zu 34 % hin – nachdem sie schon über Jahre hinweg mindestens 10 % pro Jahr zugelegt haben. Die meisten Indices bringen tatsächlich fast konstant gute Ergebnisse und geraten dabei kaum je wirklich ernsthaft unter Druck.
Auch speziell mit Luxusgüter-Aktien gestaltete Portfolios bringen oft durchgehend gute Ergebnisse – selbst in wirtschaftlich nicht ganz so guten Zeiten. Wobei es gerade bei Fonds stark auf die Zusammensetzung ankommt – viele angebliche Luxusgüter-Fonds enthalten oft viele Aktien von Unternehmen, die man diesem Segment eigentlich nicht zurechnet – wie etwa BMW. Auf die genaue Zusammensetzung bei Fonds sollte man also immer ein wenig achten.
Die Indices im Luxusgüter-Bereich und die ETFs
Ein echter Luxusgüter-Index ist beispielsweise der S&P Global Luxury UCITS – für ihn gibt es einige ETFs. Der Index bildet die 80 größten Luxusgüterhersteller der Welt ab – darunter Unternehmen wie Richmont und Kering.
Der World Luxury Index ist ein anderer, “reinrassiger” Luxusgüter-Index. Er bildet die 20 liquidesten Luxusgüter-Unternehmen weltweit ab. Von der BNP Paribas gibt es ein Zertifikat auf diesen Index. 2017 ist dieser Index beispielsweise auf Jahressichtum fast 29 % gestiegen und hat damit alle anderen Indices weit hinter sich gelassen.
Unser Fazit: Luxusgüter, wie Schmuck, Uhren, teure Designerkleidung, Premiumautos oder Luxusreisen haben immer Konjunktur. Das Luxussegment stellt eine sehr krisenfeste Branche mit hohen Margen und einer sehr aktiven Dynamik auf Seiten der Unternehmen dar – als Anleger sollte man das durchaus im Auge behalten. Selbst wenn die Zeichen der Zeit eher auf Zurückhaltung stehen – Luxusgüter haben immer Saison. Dementsprechend sind auch die Zuwächse und die Gewinne der Unternehmen – (fast) ganz unabhängig von der weltweiten wirtschaftlichen Lage.
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